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言幾又的“情懷”和“活下去”平衡術 
   2020-3-25   贏商網 

疫情清零的信號,“嘟嘟嘟”強了起來。熙攘人潮在城市回歸,但商場、書店依然寂寞。


“對書店來說,最近一個月可能不算最難的時候,畢竟還享受了購物中心租金減免扶持之類的政策,但如果再持續下去就不好說了。”


疫情爆發至今已近2個月,但捷的焦慮遲遲未散。言幾又過往十四年的反轉故事,提醒著他:這一次,轉機的出現,也離不開主角式存在的購物中心。


一開始,言幾又與購物中心沒有重疊。前者(彼時店名叫“今日閱讀”)扎在煙火氣的蓉城街頭,后者則偏愛H&M類的“洋品牌”。交集出現在2010年,但捷把街邊書店搬進了西南首家歐式Shopping Mall——凱丹廣場(現凱德廣場•新南)。


往后,熟悉彼此脾性的言幾又與商場們,步入互相欣賞階段。而但捷的人生,也隨著這些劇情起落,一起反轉著。


曾經的他,開書店“只為了興趣”,沒想過當作永遠的事業,可“一做就做到了現在”;中間遇上了書店最慘倒閉潮,也舍不得關門改行,咬牙“硬挺”過來了。

言幾又文化集團董事長兼CEO但捷


現在的他,步入了不惑之年,理性把持著“情懷”和“活下去”之間的平衡 :“書店說到底還是門生意,要符合商業邏輯。”


 01 


整整40天,言幾又營收插水式下滑

“這個春天,言幾又需要你。”2月21日,言幾又發出了一封“家書”,動員“言氏青年”會員充值,以沖破疫下至暗時刻。


到3月4日,但捷接受CEO品牌觀察專訪時,信中的“至暗時刻”還在繼續。彼時,言幾又全國62家門店中,有50多家恢復了營業,但到店客流“跟以往正常相比還是差很遠”。

▲言幾又廣州K11店


說到這,但捷直接給出了一組對比數字:言幾又廣州K11店,2月份每天只有幾個人,到了3月初恢復到了200-300人/日,而在疫情前門店正常日均客流是4000-5000人,周末甚至會過萬。


突然“消失”的客流,對應著幾無波動的營收曲線。“1月24日到現在(3月4日),整整40天,言幾又營收至少下降90%,呈插水式下滑。”


春節采購的第一批口罩、消毒液、額溫槍,保證了春節期間過半的言幾又門店的可繼續營業。但鵝黃暖光燈,一如往常靜謐的門店,卻鮮有人跡。

▲言幾又廣州K11店


“去線上”,成了當務之急。1月30日,言幾又線上團隊就復工了,加班加點,只用了一周時間就推出“精神食糧補充站”上線餓了么。配送時效從原來的次日達,提至半小時同城配送。

▲言幾又聯手餓了么,發起圖書外賣


“當時我們主動談了多個線上平臺,餓了么反應比較迅速,也愿意做這件事情。”截至3月11日,言幾又在全國范圍內已有的49家門店提供外賣服務。其中上海數量最多,占10家。


“疫情逼得著我們不得不盡快發力,否則受損銷售額沒有辦法恢復。”但言幾又線上線下融合2018年就開始了,去年上線了微商城,升級了后臺會員系統,只是同城配送遲遲未推出。


但有了餓了么的“給力”助攻,疫情下言幾又所有訂單加總,也不過平日日均銷售額的20%左右。剩下約80%的銷售額,繼續空檔。


“至少比銷售額一點兒都沒有的要好,可能這個市場還需要去培養,還需要消費習慣的培養”。目前,言幾又正在考慮把線下的“靜讀一小時”會員日活動搬到線上。


“這些活動不一定與銷售產生直接聯系,但與產生連接很重要,不然疫情持續2、3個月甚至更長時間,結束時消費者可能就把你忘了。”

▲言幾又的店員給圖書消毒


這股濃濃的擔憂,同樣充斥在對疫后消費浪潮回歸預測中。“我個人認為,短時間內不會有報復性消費。”


因為疫情還未完全結束,消費者不敢去人多的地方;即便疫情有效控制,購物中心客流要恢復到疫情前,可能要到6月份以后。更重要一點是,疫情沖擊了95%的行業,大部分人收入會降低。


此刻,他最大的擔憂是:購物中心因客流波動出現的運營調整,部分延緩了言幾又的開店攻勢。“今年原計劃拓展30家新店,春節前都已經簽約了的,開店時間會往后拖一拖,還沒確定的應該會削減(一些),具體還沒定下來。”

可即便已經陷入這般探底震蕩,但捷卻坦言,這還不是過去16年他遇上的“最難時刻”。“最近一個月可能不算最難,再持續一點(時間)就不好說了。”


 02 


最慘時只剩5家店,搬進商場才挺過來


半猶豫半回憶,但捷講起來2008年那場洶涌而來的書店倒閉潮,以及平生第一次體會到的“活不下去境地”。

這場浪潮襲來前,但捷的書店生意如火如荼。靠著一家店、兩家店、三家店慢慢開慢慢攢,到2008年,其已經開了快60家(今日閱讀)店,“這時才意識到自己的生意真做大了”。


可驚喜不過瞬間,實體書店高位動蕩,突然滑向寒冬。一家、兩家、三家……今日閱讀關店如山倒。但捷慌神了,“想過是不是就這樣算了,改行干點別的,但舍不得,想堅持到最后看看。”


“咬牙”等待轉機的但捷,看到了一股正噴薄欲出的新生商業力量——購物中心。2010年,四方盒子樣的商場重塑了成都的城市樣貌與消費形態,“消費者都往那涌去了”


這年圣誕節,今日閱讀首家復合型門店開進成都凱丹廣場。“我們進去都是帶咖啡館的,而當時購物中心對書店業態也比較支持,租金優惠力度都比較大。”

這家今日閱讀門店有30%圖書+60%咖啡館+10%創意產品“圖書銷售和咖啡館各占一半利潤,不到兩年便收回了成本”


到2013年,今日閱讀最大門店引爆成都環球中心時,但捷已經把全部“底商街邊”店轉進了購物中心。可彼時,所有門店加總也不過5家。


造mall潮越演越烈,跟著購物中心走的今日閱讀,門店規模從低谷漸漸爬上來了,但捷也走到人生第二個反轉路口。


2014年,以今日閱讀復合業態雛形為基,但捷開出了第一家“言幾又”門店,落在北京中關村創業大街3幢。耗資300萬元,且在成都環球店基礎上增加了15%的文創產品及專用活動空間。

談到改名“言幾又”,但捷態度很堅決。“今日閱讀跟書的關聯性太強,我們想做個中性一點的,不一定是100%書店。”


文化綜合體,是他賦予“言幾又”的角色定位,但并非突發奇想而來。在這之前,但捷多次飛到臺灣、日本考察誠品書店、蔦屋書店。


“誠品是30年前臺灣出來的,蔦屋是37年前日本出來的,而今時今日在中國做,時間環境不同,照抄很難成功。”

有了目標,有了模式,但缺少資本筑路,但捷二次起航的書店生意,還是有些舉步維艱。“規模還沒有起來,要擴張必須依賴資金。”


但2014-2015年,融資火爆的是O2O行業。在一份2014年互聯網投資報告中,投資數量排前2位的分別為電子商務、移動互聯網,對應數字是238筆、232筆。


熱鬧是它們的,與實體書店無關。比較順利拿到天使輪融資的言幾又,卡在了A輪融資上。書店商業模式重,品牌、規模都還沒形成,“融資確實很難”。


“2015年,那一年我大概談過了幾百個投資方,一天見5、6個,但可能99%都pass掉我們了。”談起那段常駐北京找錢的日子,但捷嘴話語中的“難”字一個接一個。


幸運的是,言幾又初始股東中有一些與資本走得比較近,給但捷推薦了適合的投資方過來。幾經周折,“韌性十足”的言幾又先后拿下了A輪、B輪、B+輪融資。

▲融資數據來源:言幾又


隨著蓋戳投資人名單越來越長,言幾又與資本的關系也出現些微變化。一方面,言幾又規模、現金流、銷售額起來了,不需要那么多融資,且還有銀行等其他融資手段。


另一方面,言幾又品牌已經具備一定影響力,之于資本的主動性變強。“現在基本上我就不太會去北京談投資,如果有興趣的,我都希望他們到成都來談了。”


 03 


“輕資產”造mall很難,但不試可能錯過機會


資本加持,言幾又按下了擴張加速鍵,購物中心依舊是它瞄準的主戰場。


2015年,言幾又全國首家標準店,生于成都凱德天府,門店面積是北京首店(800平米)的4.5倍大,達到3600平米。藝術畫廊、創意市集、主題餐廳等一些新鮮面孔,錯落有致間隔在圓弧狀書架間。


黑鐵百搭原木,簡潔原始。“讓你的生活有無限多的創意的可能性,甚至于會改變生活習慣和生活方式”,言幾又“傳遞·生活·可能”的理念,由此出發。

▲言幾又西安邁科店


往后5年,言幾又門店版圖拓至全國,共有60余家。除西安邁科店、昆明1903店、天津于家堡店為獨棟門店外,其他都選址在購物中心。


“一開始,我們與凱德等外資購物中心合作較多,調性比較搭。慢慢開始接入國內頭部開發商,全國十幾個大悅城進了三分之二。到現在,很多頂級(商場)會主動來找我們。”


從外資到內資,由被動變主動,但捷清晰知道變化背后,除了言幾又品牌調性、影響力、流量外,頭部開發商最看重還是銷售能力。“進去之后銷售不行,他們也會把你清走的。”


因此,他并不避諱談論“書店網紅打卡化”現象。“網紅代表著流量,做線上要流量,做線下也一樣,沒有人來產品再好也白搭。”


從這層意義上看,言幾又無疑是個成功樣本。無論是在成都IFS,還是廣州K11,“言幾又,來了”總會在城市中掀起現象級打卡熱潮。


一張張極富想象與創造的照片,轟炸著潮男靚女們的社交圈。在他們眼中,言幾又是個值得炫耀,且多面的“社交資本”。


它是個書店,也可以是咖啡館、創意市集、餐廳,甚至是畫廊、藝術館。“在顏值這件事上,目前還沒聽過有消費者抱怨出現了審美疲勞。”


通常,這些“打卡”驚喜,在開店前但捷已經能預知一二。但西安邁科店是個例外,直到圍擋撤去,玻璃門緩緩拉開那刻,他都是忐忑不安。

▲言幾又西安邁科店


2018年10月30日,言幾又西安邁科中心店第一次亮燈開門,等客來。“哇!一下子就火”,原本沒車沒人的街道上塞滿了車,開業前一個月幾乎天天要限流,“因為人實在塞不進去了”。


眼前人海書海交雜的畫面,與2年前但捷初到此地目睹的“荒涼”形成極致反差。彼時,邁科中心董事長找到言幾又,想在寫字樓底商量開個書店。


“那時邁科中心所在的西安高新CBD,是個新開發區域,完全沒人,看著特荒涼。”考慮再三,但捷拒絕了邁科第一次合作邀請。


但邁科方面并未放棄,馬上提出了第二套合作方案——邁科提供場地,言幾又來管理運營,收益分成。“此前我們沒思考過輕資產這條線,但覺得(這種合作方式)比較有意思,可以一試。”

▲言幾又西安邁科店


合作談攏后,言幾又請來了蔦屋設計師池貝知子,“做一個極致的,短期內無人能及,亦無法復制的門店”。


在池貝知子手稿上,言幾又邁科中心店好似mini版西安大明宮,數個“gift box”式的間隔空間,有如宮殿中星羅棋布的房子,而墻壁上的兵馬俑、銅車馬、秦公鐘等金屬裝飾,訴說著隱藏的時空美。


從設計到策劃用了整整一年,加上門店裝修一年,這個4500平米的書店開業前投入的成本約7000-8000萬元。但邁科的大手筆押注,終換來了言幾又“一個小小奇跡”。


這家店獲得了世界零售大會全球最佳實體店提名,“如果沒有暹羅天地,我們肯定是第一名,”說到這,但捷的情緒有些激動。那刻,他堅定了走“輕資產”道路的決心。


“邁科店成功后,覺得輕資產確實可以作為(言幾又)大店發展方向,我們已經累計了足夠的口碑、社會認可。”


此后不久,鄭州建業就主動找上言幾又談輕資產合作項目,即后來的言幾又建業凱旋廣場店。


而進階版的“輕資產”試水,則是與曲江文旅聯手造mall——一個3.6萬平米體量的綜合體。目前,前期設計、招商策劃都在做了,預計今年年底會部分開出,到明年全面開業。


“這又是另外一個體系了,跟我們五百或幾千平米復合書店所積累的商業內容、商戶、資源完全不一樣。”作為試驗型產品,但捷還是有些擔心,因為“確實會面臨很多困難”。


可知難而上,早已是但捷習慣的日常。這次,他也不會就此停下嘗試的腳步,“如果不去做這個嘗試,哪一天500平米或3000平米書店不行了,我們可能就沒有其他發展空間。”


畢竟,實體書店講不了故事,就是“硬斗硬”。只有斗到最后,但捷和言幾又的IPO造夢,才不是個永遠的等待。

 
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