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吳聲:后疫情時期,商業地產戰略創新6大舉措 
   2020-3-26   樂居財經 

3月20日,“疫情下的商業復興與創新之道—影響與改變”線上公益論壇開播,全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平、著名財經作家、890新商學創始人吳曉波、零點有數董事長飛馬旅聯合創始人袁岳博士、場景實驗室創始人吳聲、阿里巴巴副總裁、銀泰集團CEO 陳曉東為商業人加油吶喊。

場景實驗室創始人吳聲分享后疫情時期商業地產戰略創新6大舉措。

許多新物種的嶄露頭角,往往以“災難”姿態開始。數字化賦能對不確定時代的穿梭,在商業地產的艱難時刻尤為矚目。事實上,新的戰略與模式可以圍繞對場景、體驗與時間的重新認知展開。

問題:后疫情時期,商業模式如何設計?

舉措:以場景解決方案為基礎的訂閱服務模式

2019看到的商業地產諸多趨勢,無論策展式空間、多業態集合、超級旗艦店……都淹沒在疫情時期圍繞線上的「商業地產保衛戰」。而外部變化也在主動或被動中,激發「后疫情時期」商業地產價值的重新定義:是跨越、復合與跨界的協作帶來的商業模式改變,是會員經濟、精選電商、買手能力、平臺導購的多樣性延展 —— 核心指向從空間運營到用戶運營,商業地產如何擺脫單一的租金或分傭模式,以數據支撐場景運營,形成以用戶為中心的增長模型和反脆弱能力。

以會員為基礎形態的訂閱模式價值凸顯。但「訂閱」不只是在付費的機制上被設計,也不只停留在權益組合的淺層,而是在大的商業模式中去構建新的用戶體驗范式和盈利模型。

訂閱模式的新體驗范式,指向對用戶有效時間的重新分配和持續占據。包括基礎會員權益,以「公眾號+小程序」為載體的訂閱內容,以商場、門店為單元的直播和快閃、策展和提案,甚至圍繞空間自身形成的本地化服務和履約能力。應該以場景解決方案為引擎,以體驗的多樣性為原點,讓用戶價值力出一孔,完成對用戶有效時間的「飽和攻擊」。

創變可能,始終于場景 —— 需要新的場景訂閱模式開創中國商業地產的星辰大海。

問題:商業地產如何找到新流量?

舉措:孵化加速IP,創造內生流量

疫情期間門可羅雀的同時,還有不斷升溫的門店直播間、網紅導購和全民帶貨。看似不得已的自救行為,卻蘊含著重要的反向啟示——商業地產的流量藍海遠未被激活,「云柜姐」「超級導購」只是流量內生的剛剛開始。

商業空間有機會成為新的IP孵化加速器,創造源源不斷的內生流量。設置直播間、配備短視頻工具,形成雙微一抖、快手、知乎、小紅書、淘寶直播等在內的全渠道社會化觸點,將成為商業地產的標配。

每個商場都應該成為MCN,培育自己的超級KOC社群。加速推動導購網紅化、顧客粉絲化,通過持續的激活與連接,讓貨架無處不在,內容隨時隨地,分享全時全域。找到屬于大悅城的「李佳琦mini」,或者萬象城的「小薇婭」,甚至順電的「羅永浩第二」。

從「全民直播」的隨機無序到「編輯部主理」的有機協同。以主動的選題機制和編輯能力,有效協同空間陳列、門店直播、營銷內容、會員服務、MR裝修等,以實現物理空間和原創內容的邊界放大。

問題:如何有效設計基于交易場景拓展的用戶新觸點?

舉措:作為獨立系統ID,活躍到快手小店、小紅書企業號

商業空間作為獨立系統ID,入駐快手小店、小紅書企業號、知乎號、抖音號、京東POP等,為品牌商和合作伙伴在開放平臺上打造更多可擴展的穩定運營環境。同時以線下數字化觸點、近場便利性網絡進一步完成線上線下的OMO融合,實現流量的多次精準分發,在精選模式、買手制和會員模式下,幫助租戶漲粉、引流、轉化和爆品打造。

分布式觸點建立更完整的用戶數據體系。商業空間整體入駐電商平臺和社交電商,引導幫助品牌商戶完成觸點建立的同時,通過聯動線上運作與策劃,打通不同品牌間割裂的線上線下數據,構建更完整的數字化用戶畫像,賦能入駐品牌,提升入駐品牌的坪效。

打造一切皆可買手店化與前置倉化的「近場買手機制」。線上線下觸點的全面覆蓋,以及直播、短視頻等社交平臺的靈活運用,其深意不僅僅在于營銷布局,更在于幫助入駐品牌建立用戶驅動的選品機制。無論時尚奢侈品還是日常生活品類,零售或者本地生活服務,買手店代表的精品邏輯與生鮮電商的前置倉邏輯都在全品類化。未來商業地產將成為買手店與前置倉的集合場,在線上則是以商場IP為統一出口的精選電商。 

問題:如何提升空間運營效率?

舉措:空間算法:場景細節運營的智慧化

商業地產全面數字化轉型的基礎在于,讓數字化技術深入場景運營的每個環節,在租戶關系、租賃業態、服務形態、商場物管、智慧停車等服務和管理細節中,形成系統性OS能力,沉淀數字資產。

以算法機制敏捷響應「場景需求」。商業地產依托數字資產和數字化技術,形成算法驅動的敏捷響應能力,深入用戶運營、商家管理的每個細節,從整體上提升管理服務效率。萬達與騰訊合作的豐科萬達廣場即是代表之一,天津K11 Select亦是對科技驅動購物體驗升級的嘗試。

以全域的數字化觸點捕捉用戶完整行為,形成「場景數據」。一方面,通過場內引入互動屏幕、智能設備等數字化硬件提升交互體驗;另一方面,以場內、場外的全面觸點捕捉用戶交易前、交易中、交易后的完整行為,真正形成場景化數據。例如日本東京SHIBUYA  SCRAMBLE  SQUARE處處可見的聲光電裝置、智能互動屏;亞朵LAB未來酒店的全面的數字化、智能化應用等。

以數字資產的深入應用,驅動運營機制與商業供應鏈的進化。利用數據的精準分析,反向推動商業地產整體運營策略的更新,從日常運營、采銷趨勢到戰略制定,從選址機制、品類邏輯到品牌篩選,直至品牌的扶持與孵化,真正建立以數據為底層的科學運籌體系,持續推動商業供應鏈的進步,助力商業地產與品牌商家的共生共贏。

問題:如何以場景工具連接、激活、運營數字化用戶?

舉措:「小程序Plus」成為場景云化「新基建」

線上線下數字化融合的驟然提速,圍繞「小程序Plus」的場景云化新基建形成規模。從聯名活動到IP策展,從大眾限量到圈層高定,購物中心的場景提案和場景企劃,因為小程序及一系列數字化觸達和運營手段,帶來全新的智慧場景想象。數據可沉淀、鏈路可透明,每個時間和注意力的分配點,都是「云化」的觸點,都是交易終端和鏈條設計閉環的關鍵點。

「小程序+場景」的提案能力升級與意義延伸。以數字化智慧場景,激活小程序全時全域的精準觸達,以線下活動的社交與話題屬性,豐富社群運營形態,提升全渠道轉化率,重新定義場景內容的用戶觸達價值。

小程序Plus作為場景工具,連接、激活和運營數字化用戶,是支撐小程序零售的「新基建」。好好住旗下體驗店The paragraph節選和小米體驗店疫情期間推出「門店GO」,以線下內容空間和體驗空間,聯動小程序商城、社群、直播等云化場景,實現更加短鏈、便捷的所見即所得,推進實體虛擬融合前進的小場景浪潮。

問題:如何圍繞用戶心智,形成空間自身的裂變機制?

舉措:策展式商業——從空間編輯到體驗企劃

與場景云化并行不悖的是,商業地產的體驗更加無界延展。動線的策展式管理,氛圍的沉浸式渲染,主題的刷新機制——種種商業地產的「未來鏡像」,從頭部企業的一騎絕塵變成全行業的認知升級,以此助力商業地產行業在后隔離時代搶占更多用戶有效時間。

從空間可編輯到動線可編輯。數字審美推動的拔草、打卡、排隊、裂變,讓零售空間的「可編輯」成為必選動作。而對于商業地產而言,更需要大處著眼,基于用戶的標簽和圈層屬性,對整體品類分布、動線分區、門店組織設計定期、可持續的「可編輯」解決方案。在數字商業發展的不確定之下,商業地產的可編輯從空間到動線甚至經營形態——即便不是快閃,也必須具備快閃精神。大量導入VR與AR解決方案,運用虛擬人、全息投影技術,強化數字體驗及游戲化場景設計,靈活企劃消費者體驗預期和場景提案。

從目的性消費到驚喜感體驗。「目的性購物」變成更加隨機的「驚喜感體驗」,構成今天對于空間新的認知形態和審美表達方式。我們正進入商業地產的「美術館時代」,本質上不是銷售,而是內容。無論是東京Kashiyama還是北京SKP-S,隱喻著每個渠道都正在藝術化,每個空間都正在內容化。

「空間進化」的本質,是內容驅動的體驗革命。無論門店、社區、城市,數字化審美的新內容成為空間的設計、渠道與IP,也成為生活方式本身,在與消費、社交的融合中,創造新的場景,創造人和空間關系的新意義。我們深信,商業地產一旦武裝數字化用戶思維,那些開放的靈感,足以醞釀無限場景的生生不息。

 
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