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消費復蘇需要get哪些新技能 
   2020-3-27   北京商報 

提振消費在目前這一時刻需要新認識和新抓手。隨著進一步復工復產,如何引導人們恢復消費信心,促進消費回暖,成了企業,政府,學者共同關心的問題。從商務部到北京市,一系列政策和促消費活動為消費提振注入了活力。3月26日,一位商務部官員在發布會上表示,疫情對我國消費的影響是短期的、可控的,釋放了積極向好的宏觀信號。但疫情之后的復蘇過程中,具體應該有哪些新認識,新抓手,北京商報記者廣泛采訪企業,專家,請他們為北京消費如何提振“診斷”“支招”。

趨勢

網上零售占社零額比重提升

連日來,中央各部門出臺一系列促消費舉措:國家發改委等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》,從市場供給、消費升級等方面提出19條具體舉措;商務部印發通知,提出發展網絡消費;國家發改委等28個部門聯合開展消費扶貧行動。

在3月26日舉行的商務部新聞發布會上,商務部服貿司司長冼國義表示,商務部調查顯示,截至3月22日,大型農產品批發市場平均復工率達97%,大型超市96%,農貿市場、菜市場94%,百貨商場、購物中心90%。商務部重點監測零售企業2月下旬日均銷售額比2月中旬增長5.6%,3月上旬環比增長0.5%,3月中旬環比又增長0.8%。

冼國義說,隨著社會生產生活秩序進一步恢復,國家和地方出臺的一系列促進消費回補釋放政策措施逐步落地見效,后期消費市場將進一步平穩回升。在部分領域,一些剛性消費受疫情影響被推遲,疫情過后還會回補,出現補償性消費。

北京方面,根據商務部網站發布的數據顯示,今年1-2月,北京市實現社會消費品零售總額1861.9億元,同比下降17.9%(全國同比下降20.5%,上海市同比下降20.3%,天津市同比下降24.3%,重慶市同比下降24.7%),自2012年以來,社零額月度增速首次好于全國水平。

其中,北京實現網上零售額510.1億元,同比增長13.2%,對社零額增長貢獻度達2.6個百分點,占社零額比重27.4%,較去年同期提高2.6個百分點。根據北京市重點監測的100家商業企業數據顯示,1月24日-3月17日,百貨、超市、專業專賣店、餐飲等傳統商業企業銷售同比下降38.3%。其中,百貨業態同比下降最明顯,為75.7%,餐飲企業同比下降71.3%,專業專賣店業態同比下降55.8%,超市業態同比增長16.8%。

數據中值得注意的是,疫情之下北京消費市場呈現出兩大特點:一是網上零售額的占社零額比重進一步提升;二是在多數行業銷售同比下降的大環境下,與防疫保供最密切相關的超市業態出現了逆勢增長。

在此背景下,北京市于3月18日開展了“防疫保供網上行”促消費活動,活動將持續一個月,包括線上購物優惠多多、線上培訓支持小微企業、《消費攻略》引導消費、倡議安全配送等多個板塊,來自商超、電商、餐飲、外貿、快遞外賣、生活性服務業等業態的300余家企業通過多種形式參與活動。此次北京促消費活動的“大招”之一,就是形式豐富、優惠力度驚人的線上活動,包含“宅在家吃大餐”“宅在家惠健康”“宅在家樂養娃”“宅在家購全球”“宅在家好心情”“宅在家享生活”六大板塊,讓大家足不出戶,就能享受優惠和高品質的商品、服務。

熱點

消費券由政府精準發放

而在本次北京促消費活動中最受矚目的就是國美、北京蘇寧、家樂福等企業發放的“消費券”:北京蘇寧在京率先發放3000萬元消費券,國美面向北京市民通過國美APP/美店發放1.2億家電消費券,同時給予一線醫護人員、社區工作者在原有補貼基礎上再增加50元全場通用券。

中國社會科學院評價院院長荊林波就消費券問題對北京商報記者表示,目前,全國已超過10個省、市、特區政府推出了消費券等鼓勵性政策,涵蓋文旅、餐飲、健身等方面。“在國家財力與地方財力有保障的情況下,可以推廣消費券的做法,配套相關的激勵措施,發揮消費券帶動消費的真正作用。”

物美商業集團首席運營官于劍波就此建議:由政府發放消費券,支持主力零售商快速復蘇與惠民服務。

而北京大學光華管理學院院長劉俏則認為消費券的發放應該有的放矢,而不是“大水漫灌”:“建議直接給低收入群體和疫區民眾發放消費券或者是現金。提升消費能力,將收入分配向個人和家庭傾斜,也可將個人收入所得稅的起征點從5000元再次調到6000元。”

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員付一夫介紹說,所謂消費券,是指政府部門或企業在因經濟不景氣導致民眾消費能力大幅衰退時發放的一種專用券及支付憑證,期望借此來刺激消費,進而帶動生產和投資的增長與經濟的復蘇。

消費券并非我國首創。早在1933年第一次世界大戰剛剛結束時,為了刺激極度低迷的經濟態勢,德國政府就開創性地每周向市民發放小額的消費券,用于購買食物、衣服等日用品。“典型如1999年的日本,在泡沫破滅、經濟低迷的大環境下,日本向15~65周歲的國民每人發放2萬日元的地域振興券。此外,美國、澳洲等地也都推出過類似的政策。”付一夫說。

變化

數字化深度介入消費

數字化成了疫情期間被廣泛認可的一種轉型自救方式,只是這種已經人們已經熟識的方式正在快速進入更多商業領域。北京大學光華管理學院副院長,營銷戰略及行為科學教授張影在分析這一變化產生的原因時表示:“疫情對物理世界的影響,讓品牌對數字渠道的依賴度上升,同時也讓品牌從需求端到供給端的數字化變成可能。”

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示:“未來依托社交電商等平臺的新型消費將迎來較大增長空間。國家應鼓勵新消費模式和業態發展,引導相關企業創新服務供給方式,促進消費潛力持續釋放。”

張影說,以消費端推動供給端的優化配置,是品牌實現數字化轉型的重要步驟。基于疫情對消費端的影響,處于供給端的企業如何找尋機會?首先,要注重品牌建設和渠道整合,提升數字化運營能力;第二,文化自信將帶來產品自信,國貨會贏得很好的發展;第三,人們對健康的關注將達到新高度,消費者會加大健康相關的投入;第四,疫情強化了線上消費,促進消費“平權”,所有人享受到同樣的產品;第五,大數據、算法等會更多介入生活,迎接更智能的未來消費。

物美商業集團首席運營官于劍波就此提出建議:希望政府能夠扶持擁有OS系統的線上線下一體化全渠道零售企業,提升北京市數字化零售能力的“基建”,并支持物美多點抗疫提貨站模式的疫后常態化運營。

定力

仍應以北京首都功能為基礎

同時,接受北京商報采訪的部分專家認為,促進消費雖然是當前北京經濟發展的重要內容,但不應偏離立足“四個中心”的首都核心功能定位。

中國人民大學公共管理學院副教授馬亮對北京商報記者表示,北京市是全國首都,在提振消費方面具有風向標意義,因此北京的政策要考慮到對全國的示范引領帶動作用。

雖然按照國家統計局測算,2018年汽車消費下降對社會消費品零售總額的影響達到了0.8個百分點。汽車消費具有乘數效應,經驗數據表明,汽車產業的拉動力在5倍左右。但馬亮認為:“在提振消費方面首先要有定力,即仍然要堅持北京市的首都功能定位,推動消費的領域也應符合綠色、文化、創新等方面,而不能因為提振經濟而造成交通擁堵、環境污染等問題。就此而言,恢復旅游、文創、教育培訓等方面的消費,應該作為重點方向。”

北京第二外國語學院經濟學副院長、教授王海文同樣認為對于北京來說,可以在提振消費方面大有作為的領域還有不少:“現在一些新業態正在產生,不是所有的消費都在遭受創傷。因此,北京作為全國文化旅游中心,對于一些影響嚴重的產業比如旅游業應該給予關注。旅游業的產業鏈條包含了更多面對面的供給,也需要依靠人的流動消費,所以提振消費應該要集中于這些領域和環節發布措施。不僅如此,消費端應該向供給端前移,讓供給精準對接消費者,例如在無法到景區的情況下,消費者通過線上也能滿足旅游的觀感,增強對旅游的認識等等,而景區也可以進行基礎設施的完善。”

張影在分析疫情對人們消費心理的長期影響時說:“疫情對人們的消費預期、決策和偏好都產生了影響。”在預期上,消費的恢復程度將呈現分化,反映不同行業和人群對未來的預期。在決策上,疫情致使人們恐懼大于渴望,決策鏈條變長,消費更加謹慎。從偏好上,線上消費得以強化,必然影響到恢復后的消費,但就業問題可能影響支付能力,致使消費變得謹慎。

企業:面臨消費新機遇

接受北京商報記者采訪的各業態企業談了在新情況下,各自在恢復銷售方面的新舉措、新辦法,同時也談到了遇到的一些新問題、新訴求。

百貨、購物中心

華熙國際(北京)文化商業運營管理有限公司副總經理魯彬告訴北京商報記者,華熙LIVE∙五棵松通過積極開展線上購物的方式引導消費復蘇:“在目前華熙LIVE∙五棵松的小程序全面中開啟線上商城,Costa Coffee華熙五棵松店、華熙國際∙時代美術館少兒館、潤百顏護膚品、東方大班SPA等商戶陸續入駐。另外華熙LIVE·五棵松大力加大推廣力度,鼓勵支持所有商戶開設線上訂餐服務;組織零售開設品牌群,線上直播銷售,提高銷量。”

合生商業旗下北京項目為提振消費,在保證環境安全的前提下,推出了一系列刺激消費舉措。其中,合生麒麟新天地將在疫情結束后投入百萬元用于補貼消費者,消費者可以通過大眾點評等平臺團購優惠券,所有場內商戶均可使用。北京木樨園合生廣場組織品牌內購會,以及一元秒殺互動,吸引消費者參與其中。朝陽合生匯也針對線上線下推出一系列消費者和商家補貼活動,如Plus會員滿千返百、線上商城滿300元返30元等活動。

王府中環方面介紹,為了提振消費,王府中環自疫情伊始便在保證顧客及員工健康安全的基礎上,每天保持開業狀態,全力滿足消費需求。同時,為滿足客戶足不出戶的購物需求,王府中環聯合眾多品牌及時推出云購物模式,并結合節日主題為云購物或到店的顧客提供多倍會員積分的形式獎勵疫情期間的消費。對于自駕出行的客人,王府中環還開放了超低會員積分抵停車費的限時活動,希望能為疫情期間到店的客人提供特殊的關愛禮遇。另外,王府中環與餐飲商鋪溝通,推出無接觸美食外賣服務,并共同開發推廣半成品美食,針對外賣訂單給予限時會員積分優惠,激勵安全衛生的無接觸外賣服務。

百貨/購物中心業態是在疫情中受影響最大的行業之一。對于它們正在經歷的“陣痛”,北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出,消費者從商品消費已經轉變為對生活品質提升感受的消費,當消費者走出家門,需要一個十分友好型城市消費空間。人們需要融入交流、體驗的環境,這對于城市空間規劃要求較高,只有城市空間打造有更深的規劃,才能夠促進消費。此外,商家僅靠單純的打折促銷以滿足不了消費者需求,還需要引入流行的IP活動,能夠吸引消費者參與進來,這樣才能將消費者長期地吸引到商場中來。

餐飲

由于餐廳是防疫工作的重點場所,餐飲行業也是在這次疫情中受影響最為嚴重的行業之一,如今越來越多的餐飲企業、餐廳開始復工復產,如今在做好餐廳防護的前提下拉動、提振餐飲消費也成為現在餐飲企業的正在面臨的課題。

在比格披薩創始人趙志強看來,在目前這種情況下,提振消費最直接、最有效的方式就是政府引導帶動消費,但由于目前北京的防控級別還未下調,餐飲行業也將仍然受到防疫工作的影響,短時間內難以馬上復蘇。但企業可以在此期間,做好堂食防護工作,同時利用線上平臺和工具,多渠道引流,配合目前已經逐步恢復的的物流行業,做好線上的營銷和推廣。

北京龍人居水煮三峽魚連鎖酒樓總經理黃曉表示,目前龍人居旗下的七家門店已經開始開放堂食營業,但當前最重要的仍然是做好餐廳的防護,現階段防疫工作仍然是餐廳經營的重點,門店也花了大量的精力在門店防護方面,例如做好消費者進門的測量體溫、消毒;控制好餐廳餐桌之間的距離;控制好到店用餐的人流量等,只有做好這些,讓消費者能夠放心。但她同時也希望相關政府部門能夠發布一些刺激消費的相關政策,幫助餐飲企業引流。

便利店

羅森(北京)有限公司總經理阪下豐范對北京商報記者表示,在疫情發生后羅森堅持店鋪營業,保障消費者的生活所需。不過,疫情對行業的沖擊和影響也不可忽視,羅森同樣也遇到了一些現實的難題。

據了解,因學校和部分企業尚未復學、復工,門店雖然一直在堅持營業,但是客流急劇減少,部分門店的銷售恢復速度非常緩慢。加上外地員工延緩返京、以及返京后需要經過隔離期,造成節后門店嚴重缺員,目前已經在逐漸恢復。

阪下豐范表示,隨著進一步復工復產,羅森開始著手準備各項工作努力促進消費回暖。現在大家居家時間長,購物欲望正是高漲的時期,羅森將順勢為顧客舉辦更多的商品促銷,以多樣化地促銷形式,盡早地引導恢復消費信心。

“最近大家都經歷了一段沉重的時期,我們準備在門店給顧客營造一種新穎活躍的購物體驗氛圍。比如目前我們已經與北京中赫國安達成合作,打造北京中赫國安主題門店。同時,我們還將開發一些有足球特色的食品和商品。”阪下豐范說。

據阪下豐范透露,為了更多地發揮便利店的作用、為了離顧客更近、更好地提供便利,接下來將準備在離住宅區更近、更方便的位置商圈加大開店規模。

新零售

盒馬北京分公司總經理李衛平透露:從經營情況看,從2月最后一周開始,盒馬訂單穩步上升,海鮮、進口水果等商品的銷售比例也逐漸回復到正常水平。3月2日恢復免運費以來,盒馬訂單有了明顯增長。北京展現了很強大的恢復能力。

3月27日-29日,盒馬在北京發起“重新過年”的行動倡議,針對居民新年常吃的中高端食材,通過大規模讓利讓市民輕松補償新年錯過的美味。大龍蝦、帝王蟹、牛排、高端水果、盒馬工坊的半成品菜等大量優質商品,都可以享受八五折優惠,還有大量優惠券在線上發放,北京部分盒馬門店還會用年味兒十足的門店布置,帶消費者“穿越”回春節。

跨境電商

而對于外貿企業和小微企業而言,疫情在全球的發展也給產業端帶來了新的思考:電子商務的全球化速度是否會因此進一步加速,從進口和兩方面間接作用、反哺于消費。

敦煌網創始人兼CEO王樹彤表示:敦煌網在2019年幫助超過2000家賣家完成新市場開拓,這些新興市場有拉美、中東、非洲等。以拉美為例,2018年,有線上購買意愿的人達1.5億。這些新興市場跨境電商的空間巨大、增長迅猛、欣欣向榮。“今天,我們和拉美、中東、非洲地區的全球商業伙伴廣泛合作,幫助他們借助敦煌網數字貿易全產業鏈能力,開始本國的商品出海和提振經濟之旅。”

 
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