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社區商業賽道還有哪些機會? 
   2020-4-3   RET睿意德 

疫情的出現使得社區商業再一次成為行業討論的重點。RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示,目前我國社區商業總體量在10億平方米以上,而頭部開發商80%以上都建立了社商產品線,使社區商業成為了一個日益擁擠的賽道。

對于商業地產頭部企業來說,標準化的產品能夠快速占領市場,躋身這片紅海。然而,并不是每一個社區商業項目的背后都有足夠的優勢資源支撐,如便利的交通條件,密集的周邊人口等。

那么,對于這部分社區商業來說,還能從哪些方面入手,尋求運營的突破? 

今天,RET睿意德規劃建筑總監朱博從空間運營角度出發,看消費者心智中社區商業的功能與角色,以及社區商業如何通過消費者視角,在激烈的競爭中找準發力點。

01

消費者心智中的鄰居:

審視維度縮減500m

傾向便利性是消費者在選擇使用社區商業時的基本態度。以國內某標桿商業區域購物中心為例,其年度到訪客群中,低頻客群(即年到訪量1-5次)占比達到85%,說明消費者在選擇購物中心時,更傾向于到達感更強的街區式商業來滿足日常消費。

與歐美社區商業不同的是,國內社區商業在空間上更加強調人的尺度而非車的尺度。消費者消費行為的變化,促使城市商業格局從商圈概念轉變到到生活圈概念,可以說,生活圈是消費者日常便利性消費(包含了餐飲、基礎性生活消費,以及教育培訓等伴生性業態)最舒適的范圍。

根據空間算法對于消費者在行為習慣上的評估,到達社區商業所需的步行距離,及其與地鐵的關聯性影響權重在不斷增加。算法數據顯示,如果說過去我們認為1.5km是消費者步行可接受的最長距離,那么毫無疑問,現在我們需要將距離再縮短500m,調整到500m-1000m范圍去審視。

以上海松江新城空間為例分析,右下角圖為2000-3000m車行距離下的人流活動概率;右上角圖為500m步行距離下的人流活動概率;可以發現,消費者在500-1000m距離內活動更為頻繁,區域商業活力更強。

以另一城市新區項目為例,在住宅,商業以及基礎配套供應還未成熟的時候,從規劃路網和人的步行尺度出發去挖掘消費者最易觸達的商業選址。右下圖根據人的步行活動范圍從而提出了三個社區商業選擇。

02

消費者心智中“家的延伸”:

保持開放、深入日常

在商業設計和營銷層面,我們經常會使用“城市客廳”、“開放空間、“城市陽臺”、“社區共享空間等詞匯”去形容商業場所。這些詞的背后,都指向著消費者在社區和家庭空間中未被滿足的功能和精神需求。

社區商業本質上是社區,而社區作為平臺更多承載的是屬地居民的社交活動,當社交活動發生的時候,商業行為也就是自然而然的事。因此,社區商業的角色不單單是滿足日常基礎性采買,更應該是社區居民的日常生活的發生地。當二者被割裂的時候,商業收益與社區活力勢必受到影響。

以某社區型集散廣場的人流拉拽力測試為例,圖右下角為地鐵口(即人流釋放點),可以看出行人對于開放空間擁有天然的趨向性。這種趨向性帶來的高可達性與高駐留性,要遠遠高于街鋪等純交通性空間。

東京 Toranomon-Azabudai 項目與新加坡的 OASIS Terraces 是人們趨向開放空間的良好佐證。

從規劃格局上看,Toranomon-Azabudai 處于六本木之丘和虎之門新城之間。

中間商圈為 Toranomon-Azabudai

這兩個區域分別有著極為成熟的商圈,因此,處于它們之間的 Toranomon-Azabudai 如何在強大的兩極效應之下吸引消費者,并植入消費者的心智,則成為了關鍵。

東北側鳥瞰圖,呈現出異于一般城市中心區域高密度商業的特征

Toranomon-Azabudai 以“城市內的城市——未來之丘”作為切入點,通過引入一個6000㎡的中央景觀廣場,將城市功能嵌入項目之中,使之成為連接東西區的引擎。

廣場位于連接六本木新城和虎之門新城的必經之路上,城市客廳的概念自然而然得以實施。

作者自繪 Toranomon-Azabudai 中心廣場位置圖

同時,生態化街區式的商業模式讓這個項目成為了消費者心中家庭日常的發生地。

中心廣場效果圖,6000平方米的廣場并不顯得空曠,尺度宜人

Toranomon-Azabudai 室外商業街,近人尺度以及兩側的空間步行舒適度很高

新加坡的 OASIS Terraces 則是各類社區生活場景的集合地。作為新一代新加坡鄰里中心的代表,OASIS Terraces 是由新加坡住房和發展委員會開發的新型社區中心。其位于 Punggol Drive 輕軌線一側,毗鄰大量住宅區,景觀資源豐富,還包含一個連續的花園平臺,呈階梯狀向水岸延伸。OASIS Terraces 通過首層貫通商業街、逐層階梯式退臺空間以及半室外廣場強化了社區商業的開放與復合屬性。

作者自繪 OASIS Terraces 設計圖

這些被綠植覆蓋的花園可以被用作重要的公共活動空間,也可以成為兒童游樂場和天然的劇場舞臺。朝向水岸的風雨廣場是社區中充滿活力的核心地帶,可以用于各種類型的社區活動和事件。

OASIS Terraces 面向河道一側的呈現的開放空間狀態

社區商業需要更強的內容編輯能力,而由互聯網延伸之下的社群化則為社區商業注入了更多可實現的內容。社群-內容-空間三者相互激發,社區商業從而成為了消費者心智中能夠錨定的家的延伸。

OASIS Terraces 各層功能指引,綜合了醫療、兒童等內容

 03

消費者心智中的“發現地”:

在已知中創造未知

商業的本質是追求更高效率,那么社區商業是反效率的,因為單純追求效率,實體商業很難與電商的商品豐富度和便捷性相比較。

拋開商業內容,我們需要重新審視商業建筑本體。傳統社區商業項目的空間邏輯,是更加高效地解決品牌展示和消費者可達性之間的問題,而這種邏輯帶來的問題往往是空間趣味性缺失,消費者沒有探知的動力。那么,如何在空間維度,實現社區商業更強的拉拽力則是我們要考慮的重點。

以RET睿意德服務過的某購物中心為例,其樓層之間的客群轉化呈現出一個行業內普遍存在的問題,即餐飲層之間的轉化情況良好,但無法有效向零售業態貢獻客流,也就是我們常說的購物中心內由上而下的花灑式客流分布體系似乎失效了。

客流轉化示意圖,色塊越深代表轉化率越高

消費者在這些年大規模商業供應的潛在影響下,消費目的性已經非常強烈。以餐飲為代表的“引流器”已不再高效,那么如何從空間運營端實現消費者的回流則成為了關鍵。

近日開業的韓國 galleria gwanggyo 在空間運營商層面創造性地將公眾動線植入到消費者動線中,在石材體量上開鑿出的公眾路線,連接公共人行道至天臺花園,沿途帶來各式零售商業和文化活動體驗。

相比傳統購物中心,galleria gwanggyo 將游逛動線與商業動線置于建筑外側,整體發現感更強,同時外側的游逛動線也變成了產品的展示空間。

作者自繪 galleria gwanggyo 與傳統購物中心動線對比圖

拆解 galleria gwanggyo 的各層外部游逛動線后,我們可以看到其動線將內部功能串聯在一起,形成了帶有劇情的空間。

作者自繪 galleria gwanggyo 內部動線圖

類似地,在RET睿意德服務過的某項目中,我們也通過跑道弱化各層之間的物理界限,未知的探索欲將消費者引導到高區,最大化消除高區的低租金以及提升屋面層商業價值的最大化。

項目人流引導示意圖


小結

空間運營之道的本質是對于消費者行為的編輯能力,而非產品的編輯能力。可以說,線上對于實體商業的沖擊,在社區商業維度是真正的白刃戰,而可感知的物理空間與非標品是線上暫時無法取代線下的主要因素。

對于社區商業來說,看似體量小,輻射范圍有限,但如果深挖客群需求,同時在空間運營上做到其自身獨特性的時候,其未來發展才具有更持久的勢


 
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